物流企業(yè)只有不斷創(chuàng)新營銷理念和優(yōu)化營銷活動,以客戶為核心,以物流資源鏈為服務(wù)手段,以市場占有率和建立客戶忠誠度為導(dǎo)向,開展針對性的營銷策略,注重客戶的保有與開發(fā),實現(xiàn)客戶的系列化、個性化物流服務(wù),注重客戶關(guān)系的維護,提高物流服務(wù)質(zhì)量,根據(jù)客戶的行為來預(yù)測客戶的物流需求,并為其設(shè)計物流服務(wù),建立長期的、雙贏的客戶關(guān)系,良好的營銷策略可以使物流企業(yè)獲得長期的、穩(wěn)定的客戶,增強物流企業(yè)的市場競爭力。 一、物流與營銷的關(guān)系 物流代表了一個企業(yè)巨大的戰(zhàn)略潛力,它是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的一個關(guān)鍵因素。日本慶應(yīng)義大學(xué)的充輝氏在“戰(zhàn)略性營銷理論”中的觀點認為:營銷達到調(diào)整需求功能手段的完成,所依靠的另一個極其重要的因素是物流。物流所涉及的活動中很多都與營銷策略有關(guān),這些活動構(gòu)成了營銷和物流兩個系統(tǒng)的相互聯(lián)系,物流企業(yè)只有首先了解客戶企業(yè)的物流活動與營銷活動的關(guān)系,才能在接攬客戶外包的物流業(yè)務(wù)時,明確客戶需求,切實為客戶提供相應(yīng)的物流服務(wù)以支持客戶的營銷活動,也就是說物流企業(yè)為客戶所提供的物流服務(wù)最終還是以滿足客戶營銷活動為目標的。 1.客戶營銷產(chǎn)品策略與物流是交織在一起的。 從產(chǎn)品策略的角度看,客戶企業(yè)的物流活動中的采購、推銷、顧客服務(wù)與之關(guān)系最為密切。產(chǎn)品的生命周期一般要經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。進入成熟期后,從表面來看,產(chǎn)品的規(guī)模不斷擴大,是銷售的旺季,但實際上,產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者的利潤都逐步下降。從營銷的角度看,這時龐大的銷售額同時意味著市場對該產(chǎn)品的需求已達到飽和,如果只生產(chǎn)該產(chǎn)品,生產(chǎn)者將開始逐步退出市場。此時,企業(yè)必須立即向市場推出新的產(chǎn)品,或加寬、加深原有產(chǎn)品的系列,以抵消該種產(chǎn)品銷量下降而引起的利潤減少,成功的企業(yè)莫不如此。物流系統(tǒng)的銷售人員對成熟期的到來最為敏感,能及時將這一信息反饋給營銷策劃部門。在策劃開發(fā)研制新產(chǎn)品時,由于銷售人員經(jīng)常與顧客接觸,最了解顧客的需求是什么,對開發(fā)何種新產(chǎn)品、系列產(chǎn)品應(yīng)達到怎樣的廣度及深度才最有市場潛力、新產(chǎn)品應(yīng)具備什么功能等問題,銷售人員能為開發(fā)人員提供最有價值的信息。 2.客戶營銷價格策略與促銷活動對物流的影響。 價格策略對物流及其所提供的服務(wù)也具有影響作用。價格策略的正確與否將影響物流活動的廣度和深度及其順暢性。價格策略中對顧客的數(shù)量折扣將影響顧客的訂貨規(guī)模。適宜的折扣優(yōu)惠,將吸引顧客加大訂貨量,倉庫的作業(yè)將趨向于處理大宗貨物,搬運和運輸作業(yè)都將變得簡單而高效,在實行配送制時尤為突出。因此,只有從營銷和物流兩個角度綜合考慮,才能制訂出一個能夠滿足營銷和物流綜合需求的定價策略。 促銷活動也影響物流活動。對廣告、公共宣傳等促銷活動大量投資是對推銷人員提高銷售量的一種支持。但是,如果物流系統(tǒng)不能及時把產(chǎn)品供應(yīng)到顧客手中,銷售量將得不到如期的擴大。所以,需要在物流部門與營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng),不斷溝通并協(xié)調(diào)促銷活動的規(guī)模與庫存、運輸、顧客服務(wù)等物流環(huán)節(jié)。 3.物流是營銷的大動脈。 物流作為營銷的大動脈,在實施中,所有物流活動都與客戶企業(yè)的營銷目標、方案、市場活動、廣告宣傳、分銷零售、售后服務(wù)等息息相關(guān)。所以,客戶企業(yè)的物流戰(zhàn)略計劃定位應(yīng)處于整個物流系統(tǒng)最上端,它規(guī)定了客戶企業(yè)的物流服務(wù)定位。而營銷系統(tǒng)處于中間層。這個層次具體體現(xiàn)了客戶企業(yè)物流能力與運作的表現(xiàn),與顧客有著直觀互動和接觸。這一階段中,物流與營銷的關(guān)系表現(xiàn)得最為顯著和全面,營銷強調(diào)在適當?shù)牡攸c和適當?shù)臅r間,以適當?shù)膬r格將適當?shù)纳唐坊蚍⻊?wù)提供給目標市場,滿足顧客的需要。營銷能否取得滿意的效果,能否吸引和滿足顧客,在很大程度上受客戶企業(yè)物流管理能力和決策的制約。物流能力直接影響著企業(yè)的銷售業(yè)績?蛻羝髽I(yè)的顧客化增值服務(wù),則是與營銷密切聯(lián)系的個性化服務(wù),它具有差異性和不確定性,因而對客戶企業(yè)的物流服務(wù)要求更高。 物流過程中向顧客提供的服務(wù)水平是影響顧客購買和連續(xù)購買客戶企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。為顧客服務(wù)的水平越高,預(yù)期的銷售量水平也就越高。服務(wù)水平的提高,同時意味著產(chǎn)生的費用上升?蛻羝髽I(yè)應(yīng)在較低的費用與顧客滿意的服務(wù)之間進行抉擇。物流是響應(yīng)市場需求,改善營銷績效的極富潛力的工具?蛻羝髽I(yè)要求物流企業(yè)通過改善物流管理,提高服務(wù)質(zhì)量,降低價格,吸引新的顧客,提高企業(yè)競爭力和營銷效果。相反,如果不能及時將產(chǎn)品送達顧客手中,就必然失去顧客,喪失市場份額。物流管理是企業(yè)營銷管理的重要組成部分。 4.物流成本占營銷成本很大比重。 一般認為,營銷物流總成本的主要構(gòu)成部分是運輸(46%)、倉儲(26%)、存貨管理(10%)、接收和運送(6%)、包裝(5%)、管理(4%)以及訂單處理(3%)。物流成本往往在生產(chǎn)企業(yè)占到全部營銷總成本的13.6%以上,所以物流成本與營銷成本息息相關(guān),日益受到管理人員的重視。一些經(jīng)濟學(xué)家認為,物流具有節(jié)約成本費用的潛力,并將物流管理形容為“成本經(jīng)濟的最后防線”和“經(jīng)濟領(lǐng)域的黑暗大陸”。如果物流決策不協(xié)調(diào),則將導(dǎo)致過高的營銷成本代價。 二、物流企業(yè)的營銷組合內(nèi)容 物流企業(yè)是一種服務(wù)企業(yè),它向客戶提供的主要是服務(wù),因此,在設(shè)計營銷組合時應(yīng)當要遵循以下策略來開展物流活動: 1.產(chǎn)品策略。 產(chǎn)品策略是指與物流企業(yè)提供的服務(wù)或產(chǎn)品有關(guān)的決策。它包括了若干子因素:產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計、包裝、品牌、組合等。而物流企業(yè)應(yīng)該站在客戶的角度去考慮提供什么樣的服務(wù),物流服務(wù)主要是借助運輸工具和信息技術(shù)幫助客戶實現(xiàn)貨物在空間上的位移、不同種類、品種性、包裝的產(chǎn)品以及產(chǎn)品生命周期的不同階段,都需要給予不同的物流服務(wù)。 2.價格策略。 價格策略是指企業(yè)如何根據(jù)客戶的需求與成本提供一種合適的價格來吸引客戶。它包括了基本價格、價格的折扣與折讓、付款方式等。價格優(yōu)勢對企業(yè)分享市場和增加利潤至關(guān)重要。為此,降低生產(chǎn)成本是一方面,還需合理控制物流費用支出,因為物流費用在成本中占有較大比重。物流企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶的需求,合理地對運輸工具、路線、運距、費率等進行系統(tǒng)優(yōu)化,并根據(jù)企業(yè)針對的目標市場和客戶群體,結(jié)合客戶期望值和競爭者提供的服務(wù)水平,制訂適當?shù)姆⻊?wù)標準和價格水平。 3.分銷渠道策略。 分銷渠道策略是指物流企業(yè)如何選擇服務(wù)或產(chǎn)品從供應(yīng)商順利轉(zhuǎn)移到客戶的最佳途徑。物流服務(wù)一般采用直銷的方式最多,許多時候也會采用中介機構(gòu),常見的有代理、代銷、經(jīng)紀等形式。 4.促銷策略。 促銷策略是指物流企業(yè)利用各種媒體向客戶傳遞對自己有利的信息,以引起客戶的興趣,提高企業(yè)知名度的各種措施。它包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公關(guān)等各種營銷溝通方式。 三、物流企業(yè)如何優(yōu)化營銷活動 物流是為客戶的營銷活動服務(wù)的,物流要滿足客戶營銷的目標,高效的物流服務(wù)是確保競爭有利性和差別性的重要手段。物流企業(yè)取得可持續(xù)發(fā)展競爭優(yōu)勢,離不開正確應(yīng)用營銷策略。只有不斷優(yōu)化物流企業(yè)的營銷活動,才能使物流企業(yè)在競爭中不斷推出特色服務(wù),使企業(yè)立于不敗之地。 1.營銷渠道策略。 營銷渠道策略是指物流企業(yè)再選擇采用何種營銷渠道去銷售現(xiàn)代物流服務(wù)的策略。這包括選用自行建立直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的策略,借用他人服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)的策略和建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略等幾種。其中,自行建立直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的策略是物流企業(yè)通過自己的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)或人員推銷網(wǎng)絡(luò)將現(xiàn)代物流服務(wù)直接銷售給客戶的營銷策略;借用他人服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)的策略是通過他人的代理去銷售自己的物流服務(wù)的策略;而建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略是通過與同業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,共同推銷雙方的商品或服務(wù)的策略。 2.關(guān)系營銷策略。 關(guān)系營銷策略是指通過吸引、開拓、維持和增進與顧客的服務(wù)關(guān)系,從而推動物流企業(yè)營銷的策略。這一營銷策略包括開發(fā)潛在的客戶使其逐步發(fā)展成為實際客戶,將實際客戶不斷地保持下去并進一步擴大實際客戶的服務(wù)業(yè)務(wù)總量等工作。這一營銷策略要求物流企業(yè)全面關(guān)注客戶的需求和利益,培養(yǎng)開放的物流服務(wù)想象力,確立主動服務(wù)意識,全面考慮客戶的價值取向和消費偏好,強調(diào)對于客戶的服務(wù)承諾和服務(wù)質(zhì)量的保障,對于客戶的服務(wù)要有針對性地進行及時調(diào)整,拓寬服務(wù)面,在保證原有服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上不斷推出新的服務(wù)品種及增值服務(wù),以提高客戶滿意度等等。對于物流企業(yè)而言,關(guān)系營銷策略應(yīng)該是整個營銷策略組合中的核心策略。因為采用這一營銷策略可以使物流企業(yè)與客戶形成一種相互依存的關(guān)系,并通過這種依存關(guān)系獲得長遠的服務(wù)業(yè)務(wù)和銷售。 3.貫徹4Cs營銷組合策略。 (1)瞄準客戶需求(Consumption)。物流企業(yè)首先要了解、研究、分析客戶的需要與需求,而不是先考慮企業(yè)能提供什么樣的物流服務(wù),F(xiàn)在有許多企業(yè)開始大規(guī)模興建自己的物流中心、配送中心等,然而一些較成功的物流企業(yè)卻不愿意過多地把資金和精力放在物流設(shè)施的建設(shè)上,他們主要致力于對物流市場的分析和開發(fā),爭取做到有的放矢。 (2)客戶愿意支付的成本(Cost)。這就是要求物流企業(yè)首先要了解物流需求主體滿足物流需要而愿意付出多少錢(成本),而不是先給自己的物流服務(wù)定價,即向客戶要多少錢。該策略指出物流的價格與客戶的支付愿意密切相關(guān),當客戶對物流的支付愿意很低時,及時某物流企業(yè)能夠為其提供非常實惠但卻高于這個支付愿意時,物流企業(yè)與客戶之間的物流服務(wù)交易也就無法實現(xiàn)。因此只有在分析目標客戶需求的基礎(chǔ)上,為目標客戶量體裁衣,設(shè)際一套個性化的物流方案才能為客戶所接受。 。3)客戶的便利性(Convenience)。此策略要求物流企業(yè)要始終從客戶的角度出發(fā),考慮能為客戶提供物流服務(wù)能給客戶帶來什么樣的效益。如時間的節(jié)約,資金占用減少,核心工作能力加強,市場競爭能力增強等。只有為物流需求者對物流的消費帶來效益和便利,他們才會接受物流企業(yè)提供的服務(wù)。 。4)與客戶溝通(Communication)。即以客戶為中心,實施營銷策略,通過互動、溝通等方式,將物流企業(yè)的服務(wù)與客戶的物流需求進行整合,從而把客戶和物流企業(yè)雙方的利益無形的整合在一起,為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的物流解決方案,建立有機聯(lián)系,形成互相需求、利益共享的關(guān)系,共同發(fā)展。在良好的客戶服務(wù)基礎(chǔ)上,物流企業(yè)就可以爭取到更多的物流市場份額,從而形成一定的物流服務(wù)規(guī)模,取得規(guī)模效益。 4Cs營銷組合策略以客戶對物流的需求為導(dǎo)向,積極地適應(yīng)客戶的需求,運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷,著眼于企業(yè)與客戶間的互動,通過與客戶建立長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系,把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起,形成競爭優(yōu)勢,與目前我國的物流供求現(xiàn)狀相適應(yīng),達到物流企業(yè)、客戶以及最終客戶都能獲利的三贏局面。因此,該營銷組合將會成為我國物流企業(yè)目前和今后很長一段時間內(nèi),主要運用的營銷策略。 4.了解客戶的潛在需求。 潛在需求指人們模糊、朦朧的需求欲望和意識,它是產(chǎn)品或服務(wù)誕生的土壤、物流企業(yè)創(chuàng)造市場的源泉,有潛在需求,必然存在潛在客戶,潛在客戶是現(xiàn)代物流企業(yè)發(fā)展的重要動力,是在激烈的市場競爭中尋求發(fā)展的主要目標。企業(yè)面對著優(yōu)勝劣汰的市場競爭,要想長期扎根市場,除了穩(wěn)固實際客戶之外,還要在潛在客戶上尋求突破,以求發(fā)展。物流企業(yè)要挖掘潛在客戶,就要善于發(fā)現(xiàn)物流購買者的潛在需求,全方位地滿足他們的需求,引導(dǎo)和創(chuàng)造物流服務(wù)的新需求,把潛在需求轉(zhuǎn)化為市場的實際需求。總之,需求是社會發(fā)展的前提,也是物流企業(yè)發(fā)展的前提。正確地了解客戶的潛在需求,對于促進物流企業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展,具有十分重要的意義。 5.科學(xué)細分物流市場。 物流市場細分的原因:一是通過市場細分使物流企業(yè)能夠識別有相似需求的客戶群體,分析這些群體的特征和購買行為,有效地提供專業(yè)的物流服務(wù);二是市場細分可以為物流企業(yè)提供信息以幫助他們準確地尋求物流客戶,制訂符合一個或多個目標市場的特征和需求的營銷組合;三是市場細分與營銷的目的一致,都是在實現(xiàn)組織的同時滿足客戶的需求。一般說來,市場細分計劃形成的市場細分規(guī)模必須足夠大,以保證發(fā)展和維持專門的營銷組合,既要擁有較多的潛在客戶和最大化利用物流資源。 市場細分是一個有力的營銷工具,在營銷策略中起著關(guān)鍵的作用,市場細分可以準確地定義客戶的物流服務(wù)需要和需求,幫助決策者更準確地制訂營銷目標,更好地分配物流資源。物流企業(yè)按照一定的分類標志將整個物流服務(wù)市場劃分成若干個細分的市場以后,再根據(jù)自身的條件與外部環(huán)境、細分市場的規(guī)模和競爭情況以及細分市場客戶的服務(wù)需求、偏好與特點等各種要素確定出企業(yè)主攻的細分市場,并努力去開拓和占領(lǐng)這一細分市場的營銷策略。由于在當前和今后一段時間內(nèi),中國物流市場的需求在地區(qū)和行業(yè)上存在著差別,因此物流市場細分可以根據(jù)地區(qū)和行業(yè)來進行細分,對不同地區(qū)和不同行業(yè)的市場又可根據(jù)產(chǎn)品的時效性要求、企業(yè)接受服務(wù)價格的能力和客戶在供應(yīng)鏈中所處的地位等因素進一步劃分出于市場。 6.提供物流組合服務(wù)。 物流組合服務(wù)(logistics Complex Combined Services)是指提供由不同物流服務(wù)所構(gòu)成的服務(wù)集合,如計劃、供給、裝卸、倉庫管理、倉儲、運輸及信息處理等服務(wù)功能。任何一個物流企業(yè),無論其規(guī)模和能力多大,服務(wù)如何多樣化,都無法滿足所有客戶的整體需求,而只能滿足一部分市場的需求。因此,物流企業(yè)必須將目標市場依據(jù)一定的標準進行細分,根據(jù)自身的條件來選擇一部分客戶作為目標市場,確定適當?shù)奈锪鹘M合服務(wù)策略以更好的滿足他們的需求,使企業(yè)在激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展。 7.建立相對穩(wěn)定的客戶群。 客戶是物流服務(wù)的對象,是物流企業(yè)利潤實現(xiàn)的源泉,建立相對穩(wěn)定的客戶群是物流營銷實現(xiàn)的基礎(chǔ)。穩(wěn)定的客戶群表現(xiàn)在:接受并長期消費企業(yè)的服務(wù),能夠并愿意參與企業(yè)的業(yè)務(wù)計劃,能夠理解企業(yè)的業(yè)務(wù)的調(diào)整,主動與企業(yè)溝通自己的要求,在通常情況下,有較強的抵御其他物流企業(yè)競爭者的“利誘”。當然,物流企業(yè)穩(wěn)定的客戶群是其長期提供物流優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造形成的。在延續(xù)物流企業(yè)生命上,物流客戶群對于企業(yè)在營運、財力、管理、服務(wù)品質(zhì)上有很大的影響,因此,物流企業(yè)必須像經(jīng)營產(chǎn)品那樣去“經(jīng)營”客戶,以獲得客戶的信賴為經(jīng)營目的。首先要準確判斷客戶對物流服務(wù)的欲望;其次要準確判斷客戶“購買”能力;在此基礎(chǔ)上尋找收集客戶信息,加強服務(wù)的系統(tǒng)性,運用關(guān)系營銷策略,滿足客戶需求。 小結(jié) 物流企業(yè)優(yōu)化營銷活動,實現(xiàn)物流與營銷相結(jié)合,可以使企業(yè)以客戶需求為“第一動力”,儲蓄內(nèi)部核心力量,持續(xù)而健康地推動企業(yè)良性發(fā)展,不斷降低成本、擴大利潤,以便在競爭中保有充沛的體力、靈活的頭腦。只有把營銷和物流結(jié)合成一個共同的競爭戰(zhàn)略,實行一體化,物流系統(tǒng)才能夠成為一個有效的系統(tǒng),為實現(xiàn)企業(yè)的目標、提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢提供強勁的支持。 |